何撰写公关建议书

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何撰写公关建议书

何撰写公关建议书

2007-12-10 14:55:58 来源:《国际公关》 作者:陈向阳 点击数:85

公关建议书主要应用于公关顾问服务的策划阶段,它是将诊断调研、形势研判、策划方案、项目预算以及服务能力等内容展现给客户的一种特殊的公关文体,尤其在公关竞标中起到了至关重要的作用。公关建议书一般包括标题、背景分析、项目建议书、实施方案、传播效果预估和评估办法以及附录等内容。

一、 标题

标题的拟定可有两种方式:一是直接书写为“XX公司XX(专题)公关建议书(项目策划书)";二是将前面提到的标题作为副标题,主标题为点明活动主题的词语或句子。

例如,开创中国IT应用教育新纪元

——DOIT-IBM整合传播计划公关建议书

二、背景分析

这部分的主要目的是提供公关服务的范围,阐述对客户的基本状况、市场环境、竞争态势等方面的理解,为公关目标制订和公关策划提供依据。 背景分析一般包括以下内容:

1、 客户组织的基本信息,即历史、市场定位、目前规模、市场地位、管理团队、产品/服务内容、一贯营销策略、一贯传播策略、外部公众形象、内部公众形象。

2、 市场环境的基本信息,即市场容量、市场发展趋势、市场领导者/跟随者、PEST分析(政治、经济、社会和技术分析)。

3、 竞争形势分析,即主要竞争对手分析、SWOT(优势、弱势、机会和威胁)。

三、项目建议

公关建议书的第二部分就是 ……此处隐藏967个字……第三方预算费用及公关顾问费用

如果是在竞标阶段,因项目还没有最终确定,预算和费用只是匡算,一般不必罗列细目,而是按大项呈报小计和合计金额即可。但是团队负责人必须了解费用是如何计算出来的,以备客户在现场演示中提出疑问时做答。

四、实施方案

公关建议书的第四部分主要是将前面的战术进行激活处理。这里涉及到对每个相关活动实施情况的具体

描述,其中也包括所有参与其中的人员名单和工作安排,尤其是最终期限和活动目标。经常使用的表现方式是时间进度表、执行部门和人员明细表、审核/复查表、项目相关人员联系单等。

至关重要的是,这部分要对每个活动的时间要求和预算进行最真实而详尽的监控和评估,为后期跟踪提供参考依据。在项目进行过程中,如果有突发事件发生,也应该随时对相关因素进行更正与补充。

五、 传播效果预估和评估办法

效果预估是基于实现预定公关目标的前提,将公关目标分解并一一对应到几个定性或定量的指标上。比如,定性指标,品牌认知度提高20%,定量指标,回收剪报100篇,到会人数200人等。

评估办法是指使用哪种工具或手段来确认指标的完成情况。常用的工具是媒体监测(SOV报告)、问卷调查、电话或信件反馈量等。

六、 附录

公关建议书的最后,一般还要附上公关顾问公司的介绍、服务能力、成功案例、执行团队情况等。如果某项公关传播计划涉及到分包供应商时,还应注明以下几点:

·撤销条款的标注;

·保密条款的陈述;

·外包费用及费用增加的可能性;

·其他相关参考资料。

摘编自《公关顾问专业指南》,陈向阳编著

《何撰写公关建议书.doc》
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